引子：中国营销界需要理论创新

创造理论不是西方人的专利

　　首先就是不同意杜总的意见。他说我这本书是本地的蓝海，实际上这么说是不准确的。

　　为什么？我们总喜欢讲北京大学是中国的哈佛，不久前还有说我是日本的谁谁谁，我是不同意这种看法的，原因很简单，上帝造人的时候都是一样造的，我们就是我们，中国的就是世界的，世界的当然也可以到中国。其实《1p理论》跟《蓝海战略》根本不存在本地与非本地的问题。

　　我们有一种想法就是以为一般世界通用的理论只有西方人才可以创造，这是错误的。按照统计学的规定我们有13亿人，13亿人中在搞理论的是在北大和清华，一个是凭专业，一个是学校好，所以人们会把一些创新理论的任务交给北大、清华。别的学校说为什么都是翻译的教材，都是人家翻译过来的，自己有没有？我们还有北大、清华呢，北大、清华也在讲你看我们上的课的教材都是翻译过来的，缺乏自己创新的东西。那么在中国的创新当中的北大是责无旁贷。我是北大光华管理学院的管理学者，那么应该是我去创造，这是责无旁贷。难道13亿人的创造比《蓝海战略》的作者会差吗？这个作者不过是韩国人，韩国才多少人啊？所以我们现在有一种不对称性思维，总是带着一种成败的心情去看别人，带着一种本土歧视的想法去看自己。

　　中国营销理论没有创新，管理学、经济学里没有创新，都是拿着人家的现象来炒。那是因为没有自信。自己有本事不知道，自己有本事自己也不承认。

　　我举个例子，前几年看了一本《谁动了我的奶酪》，这本书实际是说一片面包被老鼠吃了，不在了，就告诉你情况随时在变，我们要能够应变，这跟中国的《易经》去比就好比九牛之一毛，但是在这里一吹，成了不得了的东西了，自己的《易经》还有很多没有搞透。只要是中国产的东西我们就产生怀疑，对吧？这是说我们失去了这种自信。

中国营销界缺乏理论创新的原因是缺乏对称性思维

　　再一个是缺乏对称性思维，所谓对称性思维是什么呢？美国人来了，长一头黄头发，讲英语，我们就把他请到大学里来做英语教授，我们中国也是满街的黑头发黑眼睛，讲一口流利的中文，难道我们也要把他请到大学里去当中文教授吗？

　　美国人人都能讲英语，但是能用英语写书的能有几个人呢？我们总是认为能讲英语的到中国来就能够当英文教授。前些年香港过来的就以为他有钱，外国来的就以为他是科学家，这是缺乏一种对称性思维。

　　我的英语比99%的美国人还好!你们可能会说你怎么这么牛？我还觉得这种说法还算谦虚了呢。在中国人的100个人里有没有一个人能用中文写篇文章发表在中国最好的报纸上，有没有？你的中文再好也没有一个，美国也是一样的，美国人英文再好100个人里也不可能有一个人用英文写出来东西发表在最好的杂志上，这是不可能的事情。一万个人里有一个就不错了，我就是一万个人里的一个。因为我们可以用英文在美国的主要杂志上发表东西，而且经常发表。一般的美国人怎么可以做的到呢？

　　我在外国教书那么长时间，看到他们的大学生跟我们的大学生是一样的。写出来的英文经常要修改，如果我们这里的学生经常犯语法错误，你说他们是不是也一样犯语法错误，不是一样吗？所以他们的英文不如我的万分之九千九百九十九也不是骄傲，我不这么解释你还以为我狂妄。我们过分的谦虚不行，谦虚是美德，但是过分的谦虚就没有自信了。外国人太自信，什么都是他对，过分自信也不行，谦虚、自信要有度。

　　杜总其实是想要表扬我，但是我还不接受这个表扬，所以有人说我是日本的谁谁谁，我也不同意这个说法，我就是我，为什么要说日本的王建国呢，这么说是没有自信。

1P理论是一般规律，并非仅仅适于中国营销

　　“1p理论”严格的说是中国人创造的，但是他的理论跟中国本土没有关系，它是通用的，是放之四海而皆准的。在中国能用，外国也能用，它是个逻辑。

　　在这个1p理论里面所描绘的现象，是我从现象中所提炼出来本质，实际上并不是在说我，就比如你们每个人都会生孩子，我不过是把生命科学的道理讲出来了，孩子并不是我生的。

　　大家都在那里做，早就有这个实践，但是没有人把他的一般规律提炼出来，搞理论的是把这个一般规律提炼出来，你们等着苹果、等着桃子、等着梨子，我们是把水果呈现出来了，因为水果这个东西我们可以去找到其他的水果，这就是搞理论。

　　有的人说你为什么没有用你的1p理论免费去出版这本书呢？当然是可以的，这本书当然是可以免费的去做，比如把几个好的企业放在我这个书里作为案例，这个案例跟这个书是完全吻合的，然后由他们赞助，这本书就可以免费，这是可以做得到的。但是我们现在没这么去做，这是因为我没有这个兴趣，因为我的目的就写出来，谁在怎么去说，我就不再管了。

正论：1P理论为什么超越了蓝海战略和长尾理论

长尾理论作者不懂经济学

　　《长尾理论》看到了一种现象，就是在我们市场里面不管你卖什么产品，总有一些顾客的需求满足不了，就是他不爱买，不爱买的原因是什么呢？太贵了。只要一个产品有价钱，就会有一些人的需求实现不了，这些实现不了的需求，我们就把它叫做长尾需求。

　　《长尾理论》的作者是搞新闻出身的，他根本就不懂经济学，所以他在这里面左谈长尾右谈长尾，都是举的例子，他并没有给什么是长尾需求下定义，根本搞不清楚什么是长尾。通篇的一本书看下去，你还是不知道什么是叫长尾。

　　他举了一个典型的例子，就是google，他解释google，说我们只要想上google去搜索什么信息，几乎任何人都可以上去，为什么呢？这里面没有长尾需求，因为所有人的需求都可以得到满足，为什么会这样呢？一个是渠道，一个是物流，因为他储存空间足够大，只要你储存空间足够大，渠道足够畅通，那我们就可以把这个长尾需求实现。

　　他这种说法实际上错误的。现在我可以给长尾需求下一个定义，长尾需求严格的说价格问题引出来的，每一个消费者去购买商品的时候，都有一个意愿价格，就是愿意出多少钱买，而市场上的商品有一个实际价格，比如说这杯茶实际价格是1元钱，我手上有钱，我也口渴，我心里愿意出10元钱，如果市场上是1元钱，我当然会买，因为超过他的意愿价格9元钱，这是消费者剩余。但是有些人第一他的钱不多，购买力有限，第二他可能根本就不口渴，他只有5毛钱，市场上卖1元钱，他就不会去买。

　　所以，凡是意愿价格低于市场实际价格而产生的需求，就成为长尾需求，它是不能实现的。

　　要实现长尾需求就只有降价。每把价格降低一个部分，没有实现的长尾需求就实现一部分。如果你价格再往下降，这个长尾需求就会再实现一部分。在什么情况下没有长尾需求？只有价格等于零的时候。当价格等于零的时候，长尾需求就没有了，所有的需求就都能够实现了。

　　google就是这样的一个产品，因为上google不要钱，所以凡是想上google去搜索的人，所有人的需求都可以被实现。只有在价格等于零的时候，人的需要和需求是同一个概念，需求是有购买力的需要。只要google的搜索服务不收费，用户想搜一辈子都行，所以这就把搜索服务的长尾需求彻底实现了。

　　但是彻底实现又出现了问题，当然我们不要钱的时候，所有的顾客都来了，所以他的顾客量是最大化了。问题是按照传统的营销理论，之所以我们有长尾需求是因为企业没有办法无限制的降价，产品的价格低于长期平均成本，他不就亏本了吗？所以他要保证他的价格高于他的平均成本他才有利可图。一旦你高于产品平均成本，一定有消费者想要而不可能是你的顾客，因为你的价格太贵了。

　　现在我们来看如何彻底实现长尾需求，只有在价格等于零的时候，全部的长尾需求都变成了现实需求。在价格等于零的时候，利润在哪里？利润会是一个负数。这就亏本了嘛，所有的成本都要亏进去。这时候怎么赢利？我怎样从平时传统概念讲的负利润，怎样使他大于零呢，甚至比其他的还要大，那么价格等于零的时候不但有利润，而且我的利润大于别人的利润。

　　Google创造了这个奇迹。他的搜索服务价格等于零，他赢利赢的最多。两个学生玩一样的跑去做google，他现在的市值一千亿美元接近两千亿，相当于中国工商银行的市值。Google有什么巨额的资产吗？就是一个网。

Google和百度商业模式的本质

　　有很长时间人们都不知道google是怎么赚钱的，也没有看到他打广告，所以google的赢利模式是我目前发现的最高明的赢利模式。

　　他的价格为零，但是他怎么赚钱呢？简单的说就是把顾客卖掉，他就相当于一个花铺，所有的蜜蜂都可以去采花，你免费去采我的花，你把你不要的东西留下来，就成了我们的蜜，他卖蜜，蜜谁要呢？所有的企业都想让这些搜网的人先把自己搜出去，一个愿打一个愿挨，那边想搜，这边就想先把自己搜到。google说可以，谁想让顾客第一个搜到你，拿钱来。他收的就这个钱。

　　百度跟他学，百度的市值超过新浪再加上搜狐和盛大。百度和google的模式是一模一样的。这种模式用传统的营销学和传统的商业模式是解释不了的，以前没有这种模式。

　　我们以前只是讲要想把生意做成要吃苦耐劳，要受尽折磨，然后家里还要不断积累，几代人才像李嘉诚那样搞个几百亿，那就不得了了。现在人赢利不需要靠这个东西了，杨致远可以不出门，躲在房间里面，两个人比人家几辈子赚的钱都多，这就是现在的商业模式。可以不出门，原来说秀才不出门全知天下事，现在是秀才不出门可成大商人。现在就看你的策划是不是能策划出商业模式来。

　　现在我要问的一个问题是，google这样的赢利模式是基于一个什么样的基础，为什么过去的4p理论不能解释这样的现象？因为在过去的经济学和营销学中间有一条铁的定律，这个定律是什么？这个长尾理论作者搞清楚了吗？

《蓝海战略》无法解决价格悖论

我再说《蓝海战略》，《蓝海战略》的思维层次也基本上与《长尾理论》相同。

现在的经济学上有一个长期的定理，就是产品价格的时候不能高于消费者的意愿价格，同时也不可能低于产品的平均成本，低于平均成本企业就会亏损，高于意愿价格就没有人买。《蓝海战略》、《长尾理论》、《现代经济学》包括《市场结构学理论》的立论基础全部都冲不出这个范围，他们所有的思维都局限在这里面。只要在理论基础上受到这种思维的局限，企业的竞争策略，就一定是红海策略：只要产品价格不能低于平均成本，企业竞争一定限制在产业竞争里面，所以这种策略不可能是蓝海，它一定是红海。

突破这种局限的办法是：产品定价低于平均成本的时候，企业的利润还可以大于零，而这种思维《蓝海战略》和《长尾理论》里是没有的。

然而，在我们的商业实践中，像google、像百度这样的互联网企业，还有一些传媒、文化性企业业，早就冲破了这个传统经济理论的局限，这些公司的产品价格小于平均成本，直至产品价格等于零，但利润还大大超过别人。甚至有他的价格等于负数，他的利润还大大的超过别人。

所以西方人过去的经济理论，乃至现在世界的经济理论，工商管理学到经济学都是在这个范围内思维。我们过去的思维局限在同行竞争，在一个行业里面企业的相互竞争。

以过去的营销学思考的商业模式是个什么模式呢？比方说我们是生产打火机的，假设这个甲厂商生产打火机，乙厂商也生产打火机，这两个厂商相互竞争的方法，只能是不断提升打火机的质量，尽量降低打火机的价格，因为对消费者来说质量好，价格低，他就会买。

厂商相互竞争的结果是谁吃亏啊？是两家厂商的利润越来越薄。因为相互竞争，就要提高质量就要提高成本；还要降低消费者购买成本，那就必须降低价格，增加消费者的追加价值。所以这种竞争的结局是鹬蚌相争渔翁得利。消费者得益，生产者越来越苦。

这样下去，搞营销就是当消费者的奴隶，你必须天天怕他，因为消费者知道你们在竞争，。所以说企业家是最苦的，得天天拍消费者的马屁，有一点稍不顺心，就打骂。消费者折磨企业家就跟过去的小姐折磨丫鬟是一样的。企业家就是丫鬟命，你只能够不断提升质量，只能够不断降低价格，不然他不会买你的东西。所以在当代这样一个市场社会企业家的地位是很低的。

消费者习惯质量好、价格低是任何理论都不能改变的，这是个公理，但是我们是不是一定会让消费者得益我们自己吃亏，是不是一定要鹬蚌相争渔翁得利，是不是一定是这种结果？

1P理论让第三方买单

1p理论就是要彻底解决这个困惑。按照以往的经济理论，只要我们要争取消费者，那我们就要吃亏，因为我们要提升质量，就要提升成本，我们要降低消费者的购买成本，就要降低价格。结果，看我们的家电企业的平均利润不到1%。一些互联网企业也是这个结局。你的东西比不过人家，人们就不用你的了。

能不能使消费者得到长远的利益，产品质量比原来传统的情况下还要好，价格比传统的还要低？能不能比平均成本还低的价格把商品卖给顾客，同时这个商品的质量比原来大于平均成本的价格和质量还要好，而且这样做的企业还能赢利，甚至不仅是赢利还要赢的特别的多，这是1p理论要解决的问题。

1P理论所提出的模式可以称为网络经济时代的崭新商业模式，这个模式是在给消费者更好的质量、更低的价格，也给企业赚到高多的钱，实现这种模式的惟一方法，就是找到第三方来买单。

如果我的质量要提高，我一定要提高成本，质量是成本的函数，追加投资成本提高质量才可以改善。如果我投资是100，第三方投资200，我就会变成300，我300投进去改善质量是不是要比100要好----原来我改善质量全都是靠自己的钱，现在有别人投钱过来，那么这个商品现在所达到的质量所投入的要比原来还要高，所以产品的质量比原来的质量要好，由于第三方买单，我自己出的成本要比原来低，这是从成本的角度、商品质量的角度来看。

再从价格的角度看，产品原来的价格比如说卖500元，消费者出500元，现在我找一个第三方来出其中的200，消费者只出300，按原来模式售价500元的商品，消费者购买时原来便宜了200。企业的收益现在是500元，第三方出了200，消费者出了300。

我收益比原来大，但是消费者出的费用要比原来低，为什么？第三方参与买单。

在1P理论发现的商业模式中，企业的收入除了直接消费者买单，还有第三方买单，企业得到两个收益，在成本上除了企业自己的成本还有第三者的成本加在一块，所以企业产品的总成本比原来高，但是我自己的成本比原来低，总收益比原来高，但是消费者出的部分要比原来少。这种模式，既满足了消费者期望物有所值、物超所值的铁律，又改善了企业的收益状况。

第三方天然存在

1P理论在实践方面要回答的问题是：第三方在哪里，到哪里去找，存不存在第三方，第三方买单的营销模式是否具备普遍性。

Google的商业模式毫无疑问是靠第三方买单支撑的。面对google的商业模式有人会问，为什么企业愿意给他钱。google的第三方是企业，企业为什么愿意为这些google的免费用户付钱呢？是因为这些搜网的顾客本身就是商品，是google的商品！Google免费为用户提供服务，把用户吸引过来，然后把用户“卖掉”----顾客被他悄悄的卖掉，还帮他数钱，正如我们平时讲的“你把我卖掉还帮你数钱”，这就是现代的典型商业模式。

互联网企业的免费策略，严格的说就是一个免费或者低价给提供服务，然后把顾客卖掉的行业，如果企业不能卖掉他的顾客，他就不能在这个行业内得到丰厚的利润，可能就无法生存----互联网企业之间的激烈竞争，决定了互联网企业即使可以收用户的钱，也只能收低价，所以互联网赢利模式的核心是吸引什么样的顾客卖给谁。

Google通过免费服务拥有了非常庞大的用户量，所有对这些用户感兴趣的企业，都会产生借助google提高自己的品牌知名度和销量的木币，而google也提供了这种途径，企业把钱交给google就是自然而然的事情了。

我们以前的营销学只研究把产品和服务怎样卖给顾客，满足他们的需要。原来的营销学存在的商业模式从来没有研究怎么卖顾客的问题。

在1P理论中，卖顾客只是其中的一种实行第三方营销的方法，在1P理论中，至少提到的55种方法可以找到第三方，因为1P理论总结了第三方营销的五大规律再加上11个类型，11×5至少有55种，并且这样东西是开放性的，你可以自己找到无穷无尽的方法。严格的说找到第三方的方法谁都讲不清有多少种，他就是个无限存在的东西。只要你策划的好、思维的好，就可以找到第三方。